Hoe CFO Frans den Houter BAM met data storytelling uit de crisis vertelde

Frans den Houter is CFO van de Koninklijke BAM Groep. Hij sprak de afgelopen jaren niet veel in het openbaar gedurende zijn strijd, over zijn strijd. Een strijd die hij de afgelopen twee jaar streed. Dat deed hij met een groter team professionals binnen BAM, en sinds september 2020 met CEO Ruud Joosten.

Samen op de brug om BAM van woeste baren naar rustiger vaarwater te brengen. Welke verhalen hebben geholpen waardoor BAM nu weer vooruit kan kijken? Wat was, retrospectief, de succesformule van die verhalen?

Waarom verhalen vertellen?

Om zijn doelen te bereiken bedenkt Den Houter in 2020 een strategie om BAM weer financieel gezond te maken. Sinds de financiële crisis is het aandeel in een vrije val beland, en wordt de onderneming geplaagd door grote verliezen in met name grote langlopende projecten. De solvabiliteit is in de zomer van 2020 tot een zorgwekkend niveau van 11,3% gedaald waarbij achtergestelde converteerbare obligatie van €125 mln nog een looptijd van een jaar had.

De verhalen die management vertellen zijn bedoeld om verschillende stakeholders aan te spreken, houvast te bieden naar de toekomst en het verhaal zichzelf te laten verspreiden. Met een team waarmee hij op de brug van het schip stond, in het oog van de storm, bedacht hij voor medewerkers, banken, analisten en daarmee beleggers relevante context, gevangen in ‘story-lines’.

Tagline “stop it. shrink it, fix it”

Voor de basis van de verhalen bedachten ze een tag-line: “stop it. shrink it, fix it”. Daarmee markeerde Den Houter zijn drie kernpunten uit de strategie. Naar aanleiding van de halfjaarcijfers 2020 verscheen een artikel in het FD. BAM had een dramatisch halfjaar achter de rug.
‘Ieder bedrijfsonderdeel heeft een specifieke context. BAM International kunnen we gezien de lastige olie- en gasmarkt niet goed herpositioneren. Dat is een duidelijke keuze geworden: Stop it. In Duitsland is er gekozen om te balans en de risico’s te verkleinen, shrink it, en het bedrijf te stabiliseren.’ – FD, 20.08.2020

Groen oranje gekleurd hart

Den Houter vertelde zijn verhaal in coronatijd, aan medewerkers van BAM Internationaal, waarvan de activiteiten gestopt worden. Mensen bijeengekomen in een gymzaal op een kille 1,5meter van elkaar.

Den Houter bracht het “stop it” nieuws en paste zijn verhaal aan op het publiek. Hij erkende de pijn van de medewerkers die vaak jarenlange dienstverbanden kenden met een groen oranje gekleurd hart.

Zeven persberichten

Naar de banken, die hun convenanten naar BAM verruimden, schetste Den Houter een reeks van 7 in de toekomst door BAM uit te brengen persberichten. Het plan werd uiteengezet en ultiem samengevat in zeven te verwachtte persberichten waarlangs BAM zich naar een nieuwe toekomst werkt.

Telkens als een stap is gerealiseerd, belt Den Houter zijn stakeholders om het uitsturen van het bewuste persbericht aan te kondigen. Zo te herinnert hij aan de route en maakt impliciet duidelijk dat de zeven voorziene stappen worden gezet.

Checklist

Den Houter vertelt dat hij zich pas achteraf realiseert dat de verhalen lang een checklist te leggen zijn. Ze voldoen namelijk telkens aan de volgende drie punten:
  • Doorvertelbaar: Is het verhaal zo opgebouwd zodat het zich ook snel kan verspreiden onder de doelgroep? Denk bijvoorbeeld aan een tagline waarlangs het doorverteld kan worden.
  • Specifiek voor de doelgroep; spreekt het verhaal de specifieke doelgroep aan en past de “tone of voice” bij de gelegenheid?
  • Afvinkbaar kan de ontvanger de realisatie van de punten in het verhaal, wat nog bewaarheid moet worden, afvinken?

Duurzaam herstel

Een persoonlijk hoogtepunt in deze periode voor den Houter is het moment dat ING analist Tijs Hollestelle het aandeel BAM na jaren op “Buy” wordt gezet.

Als zo’n goed ingevoerde en tot dan toe zeer kritische volger van BAM zijn koersdoel verhoogd is de Kapitein gerust en weet hij dat de klus nog niet is geklaard maar rustiger vaarwater ondertussen wel is bereikt.Een nieuwe fase breekt aan waarin BAM weer kan investeren in de toekomst van de onderneming waarin duurzaamheid een centrale rol speelt: ’Building a sustainable tomorrow’.

Neem contact met ons op


Contact opnemen

Meer informatie?

Neem dan vrijblijvend contact op met een van onze medewerkers.

Contact